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    如涵赴美上市破发:网红经济还有多少生命力?

    创投圈
    2019
    04/05
    19:58
    钛媒体
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    网红经济的迅猛发展带动了一批以网红孵化、电商为主营业务的公司,如涵正是网红经济的代表之一,根据 36 氪消息,如涵 4 月 3 日在美国纳斯达?#26031;?#29260;上市后,收盘报 7.85 美元,较 12.5 美元的发行价下跌 37.2%,市值 6.49 亿美元。

    如涵创始人冯敏和网红巨头张大奕的合作,使得如涵在创立之后迅速成长,2016 年如涵获得阿里巴巴 3 亿元投资,同时登陆新三板,估值约 33 亿元。截止 2018 年,如涵已经成功孵化上百个网红,总粉丝人数超过 1.4 亿,服务的国内外知名品牌超过 500 个。

    根据招股书显示,如涵从 2017 财年到 2019 财年前三季度,营业收?#27690;?4.38 亿元增长到 8.56 亿元。但同样值得注意的是,亏损也在不断扩大,从 2017 财年的 4014 万元到 2018 财年的 8995 万元。面对连年的亏损,如涵选择摘牌新三板,?#24052;?#32654;国上市。这一举措能否改变如涵目前的处境了?面对外界资本套现离场的质疑,如涵又该如何证明自身的价值了?

    网红经济竞争逐年增大,如涵面临成本?#22836;?#38505;双重挑战

    近年来,网红经济不?#26174;?#38271;。根据艾瑞咨询预测,到 2020 年市场规模将达到 115.7 亿元。如此之大的蛋糕自然吸引诸多 MCN 机构前仆后继,根据有关数据统计,2018 年大约有 2200 家 MCN。面对众多机构竞争,如涵?#27492;?#21344;据优势,但实际上并没有拿出一套行之有效的方法证明自身的独特性。

    第一、网红经济自身的局限性,将成为如涵脱颖而出的最大难题

    (1)同质化成网红经济顽疾,凸显特色将会越发艰难

    说起网红,浮现在我们面前的可能是一张张精致的脸和一套?#36164;?#23578;前卫的着装。但如果要大部分人去分辨网红,恐怕并不容易。当然,同质化并不仅仅局限于妆容的相似,还包括内容、宣传方面的同质化。

    网红越是发展,越是难以独特,因为任何一种风格都容易被模仿,任?#25991;?#23481;都容易被借鉴。同质化还可以分为内部和外部,打开如涵网站首页看到的网络红人,虽然都有一定的自身特色,但风格已经十分类似。而外部模仿者更是将头部网红的妆容从头模仿到尾。未来网红的同质化将会更加?#29616;兀?#22914;涵想要?#32422;?#32593;红凸显特色将会越来越?#36873;?/p>

    (2)如涵也难以复制张大奕,打造网红头部将成如涵最大难题

    尽管如涵已经孵化了 100 多位网红,但真正为如涵带来收入的仅有头部的几位 KOL,根据招股书显示,顶级 KOL 为如涵贡献的 GMV 占比超过了 60%,其中张大奕一个?#21496;?#21344;据了营业收入的一半左右。其余网红虽然也有营收,但相比孵化成本来说,很难称得上盈利。

    尽管网红孵化已经成为了一个产业,如涵也在这方面投入了大量资本,但似乎很难再造出一个张大奕。毕竟网红的出现不仅需要契机,背后平台的支撑,还与自身的素质,时代的需求等息息相关,复制网红并没有看上去那么简单。

    各位网红与如涵签署的是全面合同,公司负担网红的所有支出。这给如涵带来了巨大的成本支出,而众多网红中能否再出一个张大奕,仍是未知之数。

    (3)网红更新换代越来越快,消费者 " ?#29467;?#23601;走 " 难以存留

    网红出现的速度比以前更快了,只要一个话题就能造就一个网红,但随之带来的,是网红换代速度的加快。凤姐等最开始的一批网红,至今仍有人知道,但前几天爆红的 " 沈大师 " 却被众人快速遗忘。对如涵来说,想要打造一个网红可能并不难,难的是如何让他一直红下去。

    而当网红不 " 红 " 了以后,当初吸引的粉丝又该如何转化,留存更是一大难题。当初打造网红的成本无法回收也是一种浪费。除此之外,不少消费者成为粉丝可能只是因为某张?#35745;?#25110;者某个链接等 " 临时需求 ",这种粉丝关?#30340;?#20197;维?#25285;没?#31896;度无法提升,也将成为如涵发展一大问题。

    (4)过渡依赖网红带货,粉丝缺乏公司认同感

    通过张大奕微博链接跳转到淘宝店铺 " 吾?#26029;?#30340;衣橱 " 购买商品,如涵成功实现了 " 站内种草,站外收割 " 的经营模式。但多数人并不会在意张大奕背后的如涵,甚至不会在意张大奕的淘宝店铺。

    对某个消费者来说,他是张大奕的粉丝,并非如涵的粉丝。这对如涵的盈利造成了巨大风险,若是网红被挖走,或者由于种种原因无法继续工作,如涵的营收将会受到巨大的打击。不仅如此,张大奕作为如涵最大头部,能从淘宝店铺中获取 49% 的净利润,这表明,公司明显缺乏与头部网红的谈判能力。

    第二、高额的营销成本将继续拖累如涵盈利

    根据招股书显示,如涵控股 2017 年财年的总营收成本约为 3.65 亿,2018 财年总营收成本约为 6.43 亿元。尽管营业收入不?#26174;?#21152;,但背后的成本并没有减少,这表明投入的资本并没有很有效的转化为收入。甚至由于成本的增加,导致如涵自 2017 年以来亏损越发?#29616;亍?/p>

    这些成本都包括哪些了?

    根据招股书显示,主要是包装运输费,销售费用和管理费用。其中销售费用占据了毛利的 55%,而销售费用包括服务费和 KOL 培训费。服务费包括两块,一是由于如涵的营收主要依靠电商,因此必须为电商平台支付一笔巨大的服务费。二是为了保证网红的曝光和话题,需要支付一笔社交媒体服务费。

    如涵定位网红孵化以后,依托自身平台,确实孵化出诸多网红,也带来了可观的收入,但想通过刚孵化出的 KOL 实现盈收,在短期内是很难实现的,毕竟大部分 KOL 的粉丝量并不多,粉丝转化率也不高。但为此付出的培训成本却是巨大的。

    这些费用都是如涵为了维持自身营运不得不支出的,很难通过各种方式节省下来。甚至网红经济竞争进一步加剧之后,这些成本还会进一步增加。如涵也将逐渐失去对供应商、运输公司、电商平台以及媒体的议价能力。

    减少网红孵化生产优质内容,大力发展第三方服务

    网红经济如今已经是一片红海,未来竞争将会越发激烈。如涵尽管率先上市,拥有一定的优势,但网红经济的局限限定了如涵未来的发展。但如涵也有应对之道,通过减少网红孵化,专注生产优质内容等将会使得如涵的头部效应越发明显。

    第一、甩掉?#34892;?#32593;红孵化负担,专注头部网红建设

    从招股书中,我们可以看到,如涵最大的支出之一是网红孵化培养。不仅仅是培训费,还有相应的社交媒体曝光费用等等。这些给如涵造成了巨大的支出,但?#21019;?#26469;极少的收益。为此,如涵可以?#23454;?#20943;少?#34892;?#32593;红的培养,或者在挑选培养网红时,使用更加严格的标准。毕竟一个大网红可以?#27490;?#25968;个小网红。

    除此之外,更要专注头部网红建设。毕竟头部网红能给公司带来直接的流量和收入,这也是如涵的主要营业收入。在头部网红培养中,不仅要增加网络曝光,制造话题,更要生产优质内容。随着网红的同质化越发?#29616;兀?#31361;出个人特色成网红的重中之重。

    聘用创意人?#34987;?#32773;与相关公司合作,为头部网红量身定做短视频、直播等都能获得不错的关注。尤其需要注意的是,加大公司内部网红的区分度,尽量覆盖多个领域,形成网红个人特色。

    同时需要注意的是,在头部网红建设中,需要加强网红对于公司的认可度。通过团建、关?#22330;?#22521;养等让网红对公司产生依赖感,看到公司的价值。这样不仅能留住网红,还能减少网红对公司的议价能力,使公司获得更多利润。

    第二、改变网红雇佣制度,第三方或将成为潜在增长点

    网红培养的成本将会越来越高,但网红培养对于如涵来说不可避免。或许如涵可以通过改变网红的培养模式,?#23454;?#38477;低成本。目前如涵与网红签署的全面协议给如涵带来了巨额成本,若是改为雇佣制或者分红制,或许不仅能激发网红的 " ?#20998;?",也能减少公司成本。

    尽管如涵销售收入年年增长,但我们注意到,如涵的两大收入板块中,第三方服务占比越来越大,从 2017 财年的 0.9% 上升至 2019 财年前三季度的 11.7%。随着网红经济的发展,各大广告主看到网红的价值之后,或许将投入更多广告,请网红代言。这对如涵来?#21040;?#26159;一个潜在的巨大增长点。

    可以肯定的是,未来网红经济的二八效应将会越发明显,头部网红的吸粉吸金能力将会进一步体现出来。?#34892;?#32593;红更加难以出头,逐渐成为 MCN 机构的负担。如涵想在未来网红经济走向剧烈竞争之前占据一席之地,加紧头部网红建设,形成自身品牌或许是重中之重。如涵或许依然难以盈利,但网红经济蛋糕将越来越大。

    来源:钛媒体

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